从“后疫情时代”到“疫情共处”，黑龙江远大购物中心的新实践
2022-06-02 08:44:29 来源：
同城双店首次联动：新刚需、新布局、新生活比起后疫情时代，远大商业集团更愿意将这场新零售态势巨变，看作疫情共处时代下的一场持久...
比起“后疫情时代”，远大商业集团更愿意将这场新零售态势巨变，看作“疫情共处时代”下的一场持久战。
当应急、社交、微度假成为2022年购物中心的三大新刚需，5月27日开始、为期10天的“2022远大欢抢节”，正是黑龙江远大购物中心基于成熟的城市消费者洞察体系，以南岗店与群力店首次同城双店联动的方式，掀起的开年以来最大的营销升级实践——通过品牌化创意主题活动、共情式营销和理性消费精准化引导，为客群提供可持续性“新场景”，构建集社交、人文、商业、旅游、生态于一体的新城市生活空间——通过强化“城市公共空间”属性，使购物中心成为城市“新美好生活方式”的载体。
“疫情的不确定性，也是机遇。”在远大看来，坚持长期主义，修炼内功、提质增效、迎接挑战——这是头部商业取得长期胜利的唯一实践。
刚需+悦己，“双店共情联动”引爆场域营销共振
当行业内卷、消费市场剧变、疫情，成为压向实体商业的“三座大山”，远大认为，“变通是唯一出路”。
以“欢抢节”为主题，黑龙江远大购物中心双店联动同时，整合品牌折扣资源、联动商户联合宣传，迅速打通了包括超市、服饰、数码、家电、美妆、母婴、鲜花蛋糕在内所有生活品类的线上线下全渠道促销。满减主力度“400赠260”两店通用同时，预存膨胀优惠结合超市、美妆等生活服务赠券。在特定时间段和特定商业空间中，搭建一个服务功能完善的便民生活圈，最大程度满足客群消费和体验双需求。
在远大看来，引领哈尔滨市场的核心，南岗店和群力店的业态差异化优势互补成为关键：利用本地集团化协同合力，扩大市场份额，将优势诠释给本地市场。从“欢抢节”开局业绩爆发、势头迅猛来看，经过反复测算的促销力度加营销手段，不仅快速实现了两店交叉复购，更为品牌创造了新增量，加速即时零售破圈，从而拉动了场域营销共振。
这种营销策略快速显效的关键，在于远大此番对业态结构的积极调整。严峻复杂反复的疫情后，当很多实体商业瞄准“报复性消费”的“东风”，远大想的是，比起“借东风”，应当依托成熟的消费者洞察体系“造东风”。减法生活、消费降级、断舍离正成为消费流行，相比穿搭，人们更关注饮食；相比美妆，更在意健康；相比面子消费，更喜欢悦己。基于这种消费心理变化，“欢抢节”首要策略，就是从“疫情囤货”到“生活存储”、从“储备食物”到“应对健康”的引导——加大刚需品类促销比例，稳定成交率，强化刚需，引导客群更新消费观。
同时，人们从对“实用型”的消费厌倦转移到点缀居家生活、点亮心情的“悦己”消费心愿。“欢抢节”期间，南岗店和群力店同步完成了品牌构成升级，这其中，加大了美食、美妆等提升幸福感的品类体验。促销折扣并行会员关怀、共情式营销，同时结合了充满巧思的主题活动，针对不同业态和品牌，以“扑克牌”为线索，将“心愿”盲盒与品牌营销巧妙结合，并依托会员私域流量，利用社群及直播平台，线上线下结合发力造势，形成消费趋势。
“现代生活的丰富性，大多还是由无穷无尽的消费品所带来。”在远大看来，每一单代表一件商品，更代表一份满足、一束灵感、一种认同，“疫情过后，我们正积极地用精准、正能量的定向主题活动，多角度满足人们娱乐、休闲、社交的需求，提振消费信心，推动疫情后的消费繁荣。”
社交+微度假，用商业构建“美好生活方式空间”
城市状态恢复，人们脱离静默生活，消费者与商场之间的“人货场”又会发生什么变化？
“2022远大欢抢节”期间，南岗店引入了黑龙江人心中YYDS的完达山甜品和猫咖馆等业态，强化拉流人气的限定快闪品牌。同时，南岗店顺应市场趋势，优化品牌结构，新呈现的品牌将更加引领时尚潮流、倡导舒适生活，通过此次调整，率先引进增加了体验感、科技感的品牌，男装区则优化动线，使男装、男鞋、男配同层形成合力，为客人提供穿搭便捷性的一站式服务。群力店以《奇幻动物森林》为主题，打造哈尔滨新晋“活”地标，打通以往只在一层中庭的活动空间，将40种、超300只动物分布于两大场馆1F、雨林仙踪7F、天空密境联动，同时融入扑克牌元素，构建趣味科普、萌宠互动、亲子溜娃的沉浸式自然体验。同时，群力店还整合7F美食馆品牌，汇集百年老街的街边味道、西餐简餐等十几家烟火美食，打造一条“记忆的味道”主题市集，融合室内雨林、天空密境，利用多重功能、多层次综合型高空场景，户外广场还开设旋转木马、跑跑卡丁车等多种超人气儿童游乐项目，构建出一个集观景、体验、购物、餐饮、娱乐休闲于一体的烟火气生活空间……
这种“微度假”空间，没有传统旅游景点的大开大合，却能在有限的时间与空间内创造出多种生活空间。
在远大看来，疫情放大了商业同质化，固化业态公式失灵。高端商场靠“轻奢+高端”、大众商场靠“快时尚”打造首层品牌氛围的思路，将越来越难实现。随着商业“内卷”，艺术、人文、社交等多重元素不断被引入，人们来到商场并非抱着强烈的消费意图，而更像是走进一个公共空间，不仅聚餐、聚会的无压力社交需求可以得到满足，还期待得到疫情共处时代难得的度假式体验。因此，与自然环境结合、带有街市感、构建美好生活方式的项目，反而更吸引消费者。
同在哈尔滨的南岗店和群力店，存在差异化营销优势——南岗店面向具有消费实力的高冷中产，擅长营销创意拉动客流；群力店面向小太阳、亲子等年轻化家庭，擅长亲近自然、充满童趣的主题活动——“欢抢节”中，远大突破了常规业态布局，在丰富两店自营品牌矩阵基础上，共同构建新型业态组合，利用线下场景挖掘多元空间价值，通过PR活动实现联动，打造场景化、体验式营销，由商业经营空间向城市多功能服务空间转化，完成“社交+度假+购物”实践。同时，实现全客层吸引、共同拉新客群，实现了新的价值增长点。
“为美好生活提供养分，我们认为这才是商业的存在价值。”远大相关负责人表示，依托消费者认可和品牌影响力，在商业服务价值基础上，深度挖掘生活服务价值和商务服务价值，“欢抢节”使这三重价值实现了叠加。
“我在一位远大VIP客户的朋友圈里，看到她用照片记录下全家人在远大欢抢节‘生活’的一天。”该负责人表示，客户写下的文字令人动容：“吸收这些美好生活的养分，我们需要更多世间美好相伴，让时间治愈一切。”
洞察体系+商业版图，“不浪费任何一场危机”
据统计，2022年“五一”长假，全国购物中心同比客流下降明显，前五个月需求端表现疲软。但与之矛盾的是，购物中心增量依然较大。2020年部分项目延期开业，导致2021年全国开业购物中心逾500个，恢复到疫情前增长水平。供需不平衡加剧了商业地产行业竞争，“内卷化”严重。
对于正处在恢复期的商业而言，当变化成为常态，实体商业的运营模式和经营能力面临巨大考验。
尽管全国购物中心纷纷陷入消费低迷、信心削弱、运管困难等恶性循环，但购物中心仍是当前最大的线下综合性消费平台。2021年购物中心平台销售额3.6万亿，在社零总额中占比9%，购物中心市场潜力巨大。
哈尔滨主力客群的特点是，平均年龄20至50岁，消费注重实用及性价比，同时追求品质、舒适与悦己，追求时尚潮流，有年轻人个性化的消费主张，更看重精神的满足；他们已经从对促销驱动的忠实度，转向家庭式消费、一站式消费需求，理性消费、简约适度、绿色健康的消费理念更为明显。同时，消费者出行消费的频次正在主动或被动降低，“少次多量”。这也是客流呈现下降，但销售提升的主要原因。
疫情共处时代是一场持久战，但危机中存在机遇。作为本土成长起来、商业版图已从哈尔滨拓展到长春、成都、海口等城市的经典购物中心和头部商业，远大商业集团始终认为，应对策略不断调整，但发展动能仍然依托消费者洞察体系：从关心消费者真实感受出发，以深度运营和创新经营为基础、数字化与智能化为手段，保持与消费者构建长期互动模式，逐步构建起多元化、立体化的商业布局。
“2022远大欢抢节”的双店联动背后，其实是更大的局。
“这次很多营销创新实践来自全国经验的联动，巩固了远大本地商业的头部地位。”相关负责人透露，一方面，远大目前正积极构筑领先的商业版图；另一方面，以实力运营，实现长期稳健发展。拥有专业运营能力的远大，正逐步形成应对疫情常态化发展的战略驱动力，抗风险能力显现，形成新的商业价值增长点。
作为头部商业，“2022远大欢抢节”将被提取成营销实践样本，用于未来远大商业集团各店或异地联动协同的范本，为远大由本土头部向全国头部的进阶提供经验赋能——聚焦精细化运营、深度协同营销，在拥抱消费变化中强化多元化产品思维、轻重并举的战略和复合运营能力，与标杆品牌建立共同经营机制，以此精准捕捉核心消费客群、焕发市场消费活力，从而有实力为不同城市开发定制化产品，因地制宜，提高市场占有率，拓宽商业版图，铸造竞争壁垒，有效助力城市发展。
